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班尼路6年關店3000家 加碼童裝“自救”被指無創新

  曾經開遍大街小巷的服裝品牌班尼路,現在卻不得不面對銷量持續下滑帶來的“關店潮”。

 

  6月19日,班尼路母公司德永佳集團(00321.HK,以下簡稱“德永佳”)發布截至2019年3月31日的年度業績報告。財報顯示,班尼路2018年銷售收入30.73億港元,同比下滑6.1%。

 

  2012年,班尼路的門店數曾攀上歷史高峰,其中國內地門店數為4044家。隨后,班尼路業績開始逐年下滑,近年來也一直在持續關店。據統計,截至2018年8月,班尼路在中國內地的門店僅為1000多家,六年間關店約3000家。

 

  希望尋求轉機的德永佳,決定未來大力發展兒童用品,將重心放在競爭激烈的童裝市場。據悉,目前班尼路店已開辟了單獨的童裝區域,但是也有業內人士對長江商報記者表示,本土大眾化童裝市場已處于紅海階段,班尼路童裝價格驅動策略不見得有優勢。

  對于班尼路未來在童裝業務的發展,6月27日,長江商報記者向德永佳發送采訪函,但截至發稿還未得到回復。

 

  收入下降6.1%

 

  6月19日,德永佳發布年度報告顯示,截至2018年3月31日的2019財年,德永佳收入82.1億港元,同比減少3.76%,雖然營業收入依舊下滑,但與前兩財季相比,德永佳集團的利潤獲得了正向增長,凈利潤增長6.87%至3.25億港元,在此前的2017與2018財季,該集團利潤分別下跌了54.4%和36.5%。

 

  此外,報告期內,集團零售業務收入大跌13.6%,由39.89億港元減至34.48億港元, 占集團業務比重因此銳減480個基點至42.0%,這當中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的銷售占比接近90%。德永佳方面表示,中國內地消費情緒疲弱,零售業務業務亦受到極端溫暖冬天氣候所影響。

 

  事實上,自2016財年開始,德永佳的零售及分銷業務在內地市場上的表現就一路走低,從高峰時的40.14億元,下降到本財年的27.86億元。

 

  在電商興起和國際快時尚品牌的雙重夾擊下,沒有趕上消費趨勢的班尼路,服裝設計、產品更新仍然遵循傳統生產流程,被甩在了后面。

 

  數據顯示,2012年5月,班尼路在全國的門店達到4404家。隨后,班尼路業績開始逐年下滑。自2015年以來,班尼路的銷售增長可以說幾近停滯。2015-2017年的三年間,班尼路營業收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

 

  或因為品牌銷售的下滑,班尼路近年來一直在持續關店。據統計,截至2018年8月,班尼路在中國內地的門店僅為1000多家,六年間關店約3000家。如今,在一二線城市的主流商圈里已經很難再看見班尼路的門店。

 

  此外,根據財報顯示,班尼路2018年銷售收入30.73億港元,同比下滑6.1%。去年中,德永佳還耗資2800萬港元,增持該品牌股權,由64%至82%。德永佳方面表示,集團零售業務現主要聚焦該品牌,而其他品牌正在關閉或弱化。

 

  品牌力日漸消失

 

  6月27日,長江商報記者在武漢江漢路、徐東等繁華商圈走訪發現,和快時尚品牌優衣庫、ZARA以及一些安踏和耐克的品牌實體店相比,班尼路店內顧客稀少,排隊付款的消費者更是寥寥。

 

  “生意和以前相比差了一些,現在商場里面的入駐服裝品牌太多了,競爭也大。”面對經營情況怎么樣的詢問,銷品茂商場里的班尼路銷售人員這樣告訴長江商報記者。

 

  實際上,據長江商報記者觀察,低價是班尼路的一貫策略,不管是在重大節假日還是在普通的工作日,班尼路店內總有很醒目的廣告牌寫著“打折”二字,雖然一件T恤只要50多元,但是面對款式平平,缺乏創新的服裝,很多消費者是拒絕的。

 

  在記者的隨機采訪中,有一些中年顧客表示,完全是沖著打折過來的,“價格挺便宜的,雖然款式很普通,但是性價比足夠了。”不過,也有很多年輕的消費者認為,像優衣庫、H&M和UR這種比較受年輕人喜愛的服裝品牌,遇到打折季,一件衣服折后也是幾十塊到一百多塊,“還不如買這些品牌,感覺比班尼路出名,也更有設計感時尚感一些。”

 

  在服裝行業資深品牌顧問劉曉青看來,班尼路已經成了便宜服裝的代名詞,“以班尼路為代表的一類服裝品牌,由于定位不符合當今市場,已經逐漸迷失了自我。”

 

  可以看到,近些年以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌在國內加速擴張,這些快時尚品牌款式豐富,注重價性比,線上線下同時發力,快速得到年輕人的青睞。

 

  此外,與快時尚品牌的生產模式對比,班尼路仍然按照傳統的生產流程,一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間,按季上市,大批量生產,而優衣庫、ZARA等國際快時尚品牌,新品更新速度快至一兩周,少量生產,更加迎合年輕消費者需求。

 

  加碼童裝市場“自救”

 

  值得一提的是,為了挽救業績,德永佳在財報中表示,集團將繼續控制經營成本并提升生產效率,由于擁有強大的開發團隊,將會推出更多創新及增值產品以提升業務表現。零售業務將嚴格控制成本以降低運營支出,同時加強開發童裝以擴張顧客群。

 

  長江商報記者在探訪中發現,目前班尼路已開辟了單獨的童裝區域,還與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP進行了合作。

 

  據消息稱,班尼路將開辟獨立的童裝區域,并以跨品牌聯乘主題系列為主,預示著班尼路童裝獨立店即將登場。對于班尼路童裝獨立店何時開業的問題,銷售人員表示,“尚未接到廠家的通知,不過武漢的童裝獨立店可能不久就會開業的。”

 

  長江商報記者注意到,雖然目前童裝市場迎來了快速發展時期,但目前國內童裝市場的競爭也異常激烈,安踏、三六一度等國內成人運動品牌,自成功上市以來,就加快了對兒童用品行業的滲透,李寧公司也和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運作李寧品牌童裝,加劇了兒童鞋服市場的競爭。

 

  上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向長江商報記者表示,“本土大眾化童裝市場已處于紅海階段,班尼路童裝價格驅動策略不見得有優勢。此外,IP聯名跨界營銷已屬于老套路,沒有太多創新,指望聯名款無法根本改變班尼路童裝的弱勢地位。”

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