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垂直母嬰電商成了“攪局者” “蜜芽們”的至暗時刻

  1、消費升級,資本進入,母嬰電商的盤子越來越大(每年超百億),但是魚龍混雜的現象也進一步惡化。
  2、只有三大梯隊能夠成功轉型,行業亂象能夠盡快解決,中國的母嬰市場才有未來。


  近日,有消息稱,“母嬰之家”疑似經營出現異常,接連出現押金難退、人去樓空、線上線下無應答等怪現狀。上海靜安區市場監督管理局對此表示,經初步確認,已無法通過登記住所聯系到該企業。下一步擬依法將該企業列入經營異常名錄。


  其實,母嬰之家或被列入黑名單,早有前兆,從2014年至2017年,母嬰之家連續4年虧損,其股票也從“母嬰之家”變成了“ST母嬰”,去年公司因未披露《2018年半年度報告》被終止掛牌。多次列入失信名單的母嬰之家,早已讓媽媽們寒了心。

  母嬰之家的跑路無疑透露出早期母嬰電商的尷尬。業內人士表示,當市場已經被低價、假貨占據,早期母嬰電商的路越走越窄。


  資本青睞:垂直母嬰電商成了“攪局者”


  母嬰市場,不僅針對寶寶,考慮4-2-1/2(祖父母、外祖父母-父母-孩子)的中國國情,這個市場水漲船高也在情理之中,但是行業洗牌也日趨白熱化。


  從2009年母嬰電商火爆開始,陸續有卓越、易趣、8848消失在公眾視線,而淘寶、京東、拍拍逐漸加入戰局。最初母嬰市場主打的是嬰兒所需用品,比如奶瓶、奶嘴、玩具,知名的有樂友、紅孩子、國際媽咪。


  其中,2009年成立的國際媽咪定位相對較高,屬于德國實體母嬰電商企業,主打“海外倉儲自營、海外直郵”等發展模式,品類涵蓋海外奶粉、輔食營養、嬰幼用品、孕媽用品、紙尿褲、海外保健品、美妝等,所有產品均為100%海外本土原版,同步國外商超零售。


  到了2012年,母嬰電商市場格局變了。


  數千家母嬰專營店忽如一夜春風來,占據了淘寶、天貓,攤薄了流量和利潤。更為嚴重的是,在9塊9包郵國際大牌海外代購的外衣下,從奶粉到玩具假貨橫行,行業亂象正在嚴重侵蝕消費者信任。


  在第三方入駐模式面臨挑戰的時候,涌現出了垂直母嬰電商的佼佼者。比如,2011年全職媽媽劉楠成立的蜜芽寶貝,成為中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城。


  蜜芽的“母嬰品牌限時特賣”無疑是其招牌動作,尤其是在進口母嬰用品上優勢較大。北大畢業的劉楠通過《奇葩說》等節目為品牌背書,并獲得了資本的青睞。


  類似的,還有2014年成立的貝貝網,背靠IDG、高榕等資本大佬,創始團隊來自阿里巴巴,從一開始就含著資本和技術的金湯匙。貝貝網定位于分眾電商,針對媽媽群體提供細致深入的產品與服務,主要提供童裝、童鞋、玩具等商品的特賣服務。


  消費升級:綜合性電商平臺吞噬大部分市場份額


  到了2016年,新生嬰兒達到1655萬,眾多“85后”、“90后”父母登場,消費升級,資本進入,母嬰電商的盤子越來越大(每年超百億),但是魚龍混雜的現象也進一步惡化。

  打開360手機助手,與“母嬰”相關的應用有512款;騰訊應用寶的數據顯示,“母嬰商城”類應用達132個,“備孕”類應用達90個,“育兒社區”類應用達53個。


  母嬰電商行業目前主要分為三個梯隊。第一梯隊是天貓、京東、蘇寧、網易這樣的綜合平臺,第二梯隊就是蜜芽、貝貝網、國際媽咪等垂直母嬰電商平臺,第三梯隊是其他社區類,如寶寶樹、母嬰說、媽媽幫等。說到底,主要是前兩個梯隊的戰役。
  第一梯隊方面,天貓國際關注到90后“時尚母嬰”市場增長態勢,一方面緊扣母嬰喂養新趨勢把握產品多元需求,加強了與國際品牌的深度合作。


  另一方面,據CBNData顯示,天貓國際占據了母嬰行業52.9%的市場份額,其母嬰用戶規模更是超過2億人,其中“90后”、“95后”年輕消費者占比超過60%。為此,天貓國際攜手寶寶樹等伙伴,開辟了新銳品牌創造營,計劃未來三年,賦能100+新銳品牌,打造20個年銷上億,真正從用戶出發的新銳品牌。


  網易考拉方面,也分別與全球知名嬰童廠商簽訂戰略合作協議,攜手來自80多個國家的9000個品牌,通過包括直播、短視頻、種草社區在內的多元內容營銷矩陣,加速升級全球母嬰正品供應鏈。


  京東方面,則希望通過C2M模式攜手母嬰品牌開啟消費新時代。京東以消費需求驅動生產的華麗升級,具體模式就是根據“90后”母嬰需求,制作需求報告,然后仿真試投、聯系廠商研產、安排京東首發并進行精準營銷,在過去一年里,京東超市在嬰兒奶粉與嬰兒尿布的B2C銷售市場份額占比超過50%,穩居行業領先地位。


  尋求轉機:垂直母嬰電商的夾縫求生


  對比第一梯隊在跨境電商、品牌挖掘、用戶定制等方面的創新,第二梯隊的垂直類母嬰平臺只能盡力發揮自身優勢。


  其中,蜜芽延伸產業鏈,布局線下,如開辟兒童樂園,戰略投資悠游堂,戰略合作美中宜和醫療集團(婦兒醫院)等;貝貝網與清華合作探索“社交電商+AI”,同時加入二手交易業務,打造閑置C2C社區;國際媽咪強化童裝品類,推“童裝免費試穿”,提升用戶消費體驗。


  顯然,第二梯隊在紙面實力上與第一梯隊相比要稍遜一籌,不過船小好掉頭,靈活機動也未必不能創造奇跡。從第二梯隊的應變來看,布局全平臺生態算是最大公約數。在與第一梯隊拼入口不得的前提下,如何轉化私域流量,值得深思。


  對此,蜜芽CEO劉楠表示,“連接”和“進化”依舊是她的主線。在圍繞“年輕媽媽品質生活”發展近8年后,蜜芽從最初的連接跨境母嬰的特賣商場進化到O2O全面布局的新時代。


  面對第一梯隊流量壟斷的強勢挑戰,蜜芽選擇的方式是會員制+精選品。這是不是母嬰電商的轉機呢?

 

  從母嬰市場的大趨勢上看,二胎政策紅利減小,但剛需依舊存在,中高端市場增長,產品垂直細分加劇,體驗消費場景增加,會員制鎖定私域流量,社交電商催生半熟人經濟。


  購買力方面,線上人均消費僅為線下購買的1.2倍,還有增長空間。渠道方面,一二線城市和三線以下的城市,0~3歲的嬰兒人口的數量是1:1.5,下沉還是主流。投資方面,去年早幼教(配套服務、素質教育、幼兒外語)投融資有117起,數量和金額分別占比49%、54%。


  其次是母嬰新消費產品與服務(奶粉、輔食、奶瓶、濕巾)有49起,很多細分領域的母嬰品牌得到資本的認可。再次是母嬰新零售(連鎖零售、B2B平臺、社交電商)有29起。此外,孕產兒科醫療領域投融資有23起,母嬰內容產業有18起。

  行業洗牌:殘酷的代價與反思


  數據顯示,中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國。截至2018年末,中國母嬰家庭群體規模達到2.9億,母嬰行業市場規模超過3萬億元,并將以每年新增300億元的規模高速增長。


  雖然總體趨勢向好,但是過去幾年,荷花親子關閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失、母嬰之家跑路,也讓公眾看到了行業洗牌的殘酷性。特別是根據新浪育兒調查顯示,70.32%網友在電商平臺遇到了母嬰產品質量問題,也讓平臺對于打假警鐘長鳴。


  在這個背景之下,對于蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商平臺,在探索線下業務的時候,亟待解決的就是在服務、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在運營上要避免業務重心過于分散等問題。線上大數據的用戶畫像明確,品牌定位清晰,但是往往布局線下生態時容易求全走偏。


  在社區社交方面,母嬰平臺要進一步探索媽媽用戶群體的改變,關注經濟壓力導致不愿生育、素顏黑眼圈小贅肉的單客消費、親子節目廣告植入效應等需求。


  同時,針對“85后”、“90后”、“95后”等群體的多元需求仍需細分,在向全家庭成員延伸時也要揚長避短。在渠道下沉三四線城市時,還要針對實際消費狀況,調整主攻方向與運營策略。建立長期高效的產品維權誠信機制,讓消費者買得放心用得安心,讓賦能措施真正落實在品牌口碑之上。


  按照羅蘭貝格調研報告預測,中國的母嬰市場將在2020年達到35799億元。CBNData也顯示,超過1.3萬億市場規模的母嬰行業,未來全渠道的增長速度將超過11%,其中線上增長更將達到24%以上。只有三大梯隊能夠成功轉型,行業亂象能夠盡快解決,中國的母嬰市場才有未來。

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