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內容電商研究報告:快不快樂,關鍵看帶貨

  流量增量沒有了之后,各方對于流量的渴求更加激烈,電商就是其中佼佼者,目標只有一個:低成本、高轉化、高活躍。但現實是,移動購物平臺的獲客成本不斷上漲,各家都在尋求能夠低成本實現高轉化的拉新促活方式。


  同時下沉用戶、90后、00后,這些逐漸進入到了大家的視野。這導致,過去一年來,雖然移動購物行業TOP3平臺合計用戶已經突破8億,但是去重之后用戶滲透率反而下降了,從86.9%下降至82.1%,這也意味著大量機會正在涌現,尤其是對中小平臺來說,如何抓住這種機會呢?


  流量成了稀缺資源之后,任一占有用戶注意力的應用,本質都是競爭關系,但是,內容類應用,永遠都是一種橋梁,從報紙、電視時代開始就是如此。


  對于90后、00后來說,純粹的電商,顯然不如娛樂化、社交化的生活方式,私域流量減少了“貨找人”的環節,降低獲客成本:短視頻、小程序、公眾號與APP之間強勢關聯、轉化、促活,成了關鍵,手機淘寶憑借淘寶直播構筑的消費新的場景,蘑菇街將圖文、直播等內容元素位置靠前展示,吸引了大量年輕女性用戶;各家短視頻則推出了購物小程序,允許直接帶貨;很多自媒體也推出小程序,直接帶貨。


  無論是內容電商化還是電商內容化,本質都是帶貨,怎么才能帶的好?具體的不妨看報告吧。


  真相只有一個 你我都需直面鮮血


  內容電商定義:指以消費者為中心,圍繞IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造,實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標,從而提升電商營銷效果的一種電商模式


  內容電商時代來臨,載體并未改變,模式從軟廣告植入帶貨向強推薦演變,本文將從兩個方面闡述內容對帶貨和電商的影響


  為什么要發展內容電商?


  1、移動購物行業對用戶的獲取成本愈發高漲,正尋求能夠低成本實現高轉化的拉新促活方式,行業對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻的沖擊,月人均使用時長明顯放緩,這也為短視頻帶貨提供時長基礎
  2、雖然頭部電商合計規模已超8億,但CR3有所下降,電商行業對中小企業玩家仍然存在機會
  3、在用戶側,移動購物行業迎來新的核心群體,90后+00后合計占比超四成,他們購物欲望強烈,雖然大部分人的收入可能不及年長群體,但易受到誘導,產生沖動消費,線上消費能力明顯高于全網總體
  4、新時代的年輕人屬于樂享一族,純粹的購物流程逐漸難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式,相比逛電商,90后00后們更喜歡聊天互動、看視頻、聽歌,電商行業需要針對他們有所改變
  5、經由以分發內容為載體的紅人私域流量,內容電商改變了傳統電商原本的流量獲取方式,減少“貨找人”的環節,節約相關營銷費用,降低獲客成本
  6、內容電商能夠實現多方位賦能,給全鏈條參與者帶來新價值


  現階段內容電商的兩種發展方向


  1、現階段內容電商的發展分為兩種方向,一種是電商平臺構建內容,改變了原本的流量獲取方式,另一種是內容平臺的電商化,通過向電商平臺導流、或是自建電商,實現平臺商業變現


  2、方向一:電商平臺的內容化
  2.1 頭部平臺大力發展內容,借短視頻、直播構筑消費新場景:直播+電商的融合,正成為商家觸達消費者最直接也是最重要的途徑之一,美妝、服飾、消費電子等行業的商家都拿起了直播工具
  2.2 垂類平臺繼續深化內容建設,憑內容吸引目標群體:主打女性時尚電商的蘑菇街,在APP中將圖文、直播等內容元素位置靠前展示,以KOL吸引大量想在一定消費限度內穿出個性、追隨潮流的元氣少女,同時采用公眾號+小程序的方式實現對輕熟女性的引導,現階段蘑菇街已獲得2100萬活躍用戶
  2.3 傳統品牌嘗試內容,借熱門IP實現迅速起量:優衣庫UT系列憑借持續展開的跨界合作實現快速起量,吸引大量具有中高消費水平的年輕一代關注


  3、方向二:內容平臺的電商化
  3.1 社交平臺向電商對接紅人私域流量:流量明星和大V以微博作為聚集地,他們生產的內容與微博用戶形成良好的聯動,吸引大量年輕女性關注,再通過諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式,向電商平臺完成導流變現
  3.2 社區平臺加強和電商平臺的聯系:小紅書不斷專精社區建設,圍繞社區屬性加強和電商平臺之間的聯系,基于入駐紅人KOL的購物筆記內容,促使用戶形成在小紅書種草-到電商平臺拔草的習慣
  3.3 視頻內容平臺陸續自建電商平臺:短視頻通過算法完成內容分發,再經由紅人推薦、直播種草,將商品調性與目標客群瞄準匹配,極大縮短了用戶的決策流程,刺激瞬間消費潛力,各平臺紛紛試水,對滿足條件的用戶提供賣貨功能,降低交易互動門檻
  3.4 自媒體構建微信小程序電商,實現電商閉環:一些自媒體公眾號也上線了獨立小程序,例如“黎貝卡”以公眾號垂類內容獲得高變現價值的女性用戶,完成市場細分,再導入到小程序變現構成電商閉環。

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